高皓正

　　11月的黑夜，穿著某品牌運動服的智蕙在天河熱身，她的跑團專業選手都配有某品牌專業跑鞋，但不能日常使用，只有跑步活動時才能到正佳廣場某店選取。“定時定候才能穿，就像是在show場展示，不僅是跑步。”智蕙說。
　　短短幾年，跑步賽事的“腳步”令人驚嘆。廣州是國內跑步“大躍進”的縮影。從2012年第一屆廣馬開始，跑步運動在廣州持續“發燒”。2014廣馬正式報名啟動兩日後，報名申請人數就已突破3.5萬，最終截止近5萬人。同時，廣馬衍生品諸如彩色跑、親子跑等特色路跑活動亦層出不窮，火熱程度可見一斑。
　　事實上，全民跑步熱的背後，不再是跑友、愛好者運動本身，主辦方、企業、公關、媒體乃至個人都在相互滲透，相互交織。跑步作為近年體育產業的“窪地”，產業化路徑和商業價值已經越發明晰，而誰又能真正把握住其中的機會，目前仍是未知之數。
　　南方日報記者 朱偉良 馬喜生 成希
　　跑友團興起
　　在廣馬舉辦的30年前，跑步運動在廣州已見端倪，不過聲響不大。上世紀80年代，廣州出現了最早的一支長跑隊——火炬長跑隊，由數名中學體育教師籌建。這支長跑隊曾風靡一時，時任廣東省省長梁靈光是這支長跑隊的隊員。
　　1983年，廣州市體委主辦了一次廣州馬拉松活動，這是火炬長跑隊首次走進公眾視野。
　　有20多年跑步經歷、跑族俱樂部創始人趙銳強親眼見證廣州跑步愛好者隊伍不斷壯大。他說，直到2006年，廣州常年堅持長跑的愛好者不多，“我認識的長跑愛好者不到10人，大部分是40歲以上的中年人，也有老年人，跑步地點主要在廣州體育中心一帶”。因為圈子太小，廣州的跑友並沒有形成規模。
　　2006年，趙銳強首次聽說跑馬拉松不需要太高的門檻。“2006年底的一個晚上，我跟這些大叔說，要不要去報名跑2007年3月的廈門馬拉松，我記得那天晚上大家都很興奮，大家在想跑42公里是不是可行，要花多長時間。”簡單商議後，這10多名跑友決定嘗試挑戰。
　　就在2007年3月廈門馬拉鬆開賽前兩周，趙銳強報上了名。“馬拉鬆開賽前兩周還能報名，這在近兩年的全國馬拉松中是不可想象的。”趙銳強感慨。報名後，他剩下一個多星期時間訓練。趙銳強加大跑步訓練強度，最後以4小時15分完成人生中第一個全馬。
　　2007年，廣州十幾名跑友自發完成一次全馬後，廣州跑步圈子依然冷清。2008年是北京奧運年，這場體育盛會點燃了廣州民間體育愛好者的熱情。然而，廣州跑圈真正火起來則要到廣州亞運會後，趙銳強等跑步群不斷在廣州舉辦小型的賽事和活動，他發現跑步的人開始多了起來。
　　趙銳強所在的跑族俱樂部承辦過2012年廣州馬拉松現場報名。他告訴記者，當時報名跑馬拉松的人中大部分並沒有長跑經驗，“他們打熱線電話咨詢時，經常問一句‘我平常喜歡運動，但是沒有跑過馬拉松，你覺得我應該報全馬還是半馬’，客服人員再詳細詢問時，這些報名者甚至還‘配速’這個概念都不瞭解”。趙銳強說，報名者踴躍的熱情與對長跑知識的缺乏讓他很吃驚。這也讓趙銳強嗅到了跑步背後蘊藏著巨大的可能。
　　兩年後，情況劇變。今年11月16日，跑族俱樂部承擔了“紅牛夜運動”的人員招募工作，趙銳強帶著團隊到廣州大學城派發傳單。他們守到大學城內環路，向夜跑鍛煉的學生派發宣傳單，只用了一個半小時就派出1500張傳單。“我再一次被廣州跑步熱情所震撼！”趙銳強說道。
　　事實上，趙的跑族俱樂部只是一個點，伴隨跑步人群的劇增，這個點逐漸擴張成一個面。據不完全統計，現時廣州城中，有一定人數、有長期活動、有組織場所的規模跑團約有15個，而小規模的跑友團更是不計其數。
　　兩個“彩色跑”
　　第一屆廣馬沒有冠名，而今年則引來11家贊助商追逐，首席贊助商價碼直逼1500萬元，價值不言而喻。追根溯源，最早盯上跑步運動商業價值的，應該是各處主辦方。
　　城市馬拉松的經營規則一般是地方政府舉辦賽事，第三方商業公司買斷幾年的賽事經營權，自負盈虧。由於涉及商業秘密，相關企業沒有公佈買斷費。一些大賽事買斷費大概是幾百萬至千萬不等，還有電視直播、安保等成本費用，例如今年廣馬辦賽經費約2000萬元，其中市財政負擔500萬元。而收益部分則來自贊助商與報名費。
　　智美集團自2012年起參與了廣州、杭州等多地馬拉松的運營。其2014中期年報顯示，賽事運營是一項毛利率很高的業務，達到了65.8%，集團整體的毛利率為46%。不過，該集團內部人士向記者透露，第一年廣馬虧損，第二年有所盈利，由於涉及巨額的安保費用，廣馬最終是虧是賺難以定論。而目前，該集團和廣馬已到合同年，能否續簽開發廣州市場仍是未知數。
　　作為馬拉松的衍生品之一，以彩色為噱頭是近年最火的概念跑步項目。“the colour run”今年報名開閘首日上午就爆滿，系統一度無法進入。不過有跑友透露，“the colour run”早在三天前就向註冊會員開放報名，而成為會員的條件則是消費若干數額的某品牌體育用品。
　　細心的跑友會發現，廣州其實有兩個彩色跑，由不同公司舉辦。頗為有趣的是，11月1日，兩個彩色跑步活動“撞車”同時在廣州城內舉辦。
　　國產彩色跑由廣東勝美廣告實業有限公司主辦，這家公司位於天河北路。策劃部經理譚乾坤介紹，彩色跑有別於“the colour run”，彩色跑是源於印度灑紅節的構想從而引進國內，而“the colour run”則是國外的全球化跑步項目。早在2013年下半年，勝美就把彩色跑項目報送工商部門註冊，國家商標局批准認證成為廣為人知的品牌活動。
　　譚乾坤說，以前，跑步多數帶有專業性和競賽性的色彩，門檻很高，普通的老百姓根本無法加入其中。“我們試圖構想一些新的元素、潮流元素嫁接。”
　　2013年12月，彩色跑第一季，因報名保守，規模只有1000多人。而在2014年的第二季，這個項目已經進駐到華南尤其是珠三角各地，涵蓋廣州、深圳、惠州、東莞、廈門。據譚乾坤估算，平均每場跑步活動參與者超過1萬人，另外，還有明星加入穿插和跑友互動活動。
　　據介紹，彩色跑4月份在廣州天河體育中心舉辦，11月1日又在海心沙舉辦。記者從官網報名處瞭解到，彩色跑要繳納100元報名費，裡面包括一件T—shirt、彩色玉米粉和若干小裝備。報名處透露，由於彩色跑收到追捧，市場供不應求，主辦方準備籌劃新年跑，人數和規模均未定。
　　譚乾坤表示，今年彩色跑的廣告贊助同比去年有100%以上的增量。據瞭解，今年彩色跑的贊助商包括騰訊、大眾汽車、康師傅等知名企業。他說，舉辦彩色跑包含宣傳成本、場地成本、人力成本以及公關成本等，儘管商業贊助占活動九成盈利，但綜合而言盈利空間不大。他以報名費為例，98元內涵蓋白T—shirt等裝備，物品的總價值已超過報名費本身，“某程度還需要其餘資源填補報名成本的坑”。
　　譚乾坤認為，現時社會上成立了許多跑友團，各樣名目的跑步活動也順勢而生。“實際上都是有利推廣和擴大跑步市場的行為。”但就從營運或盈利角度來看，當前的跑步市場仍是培育階段，比起國外還差很遠。他直言，跑步市場前景廣闊，去年開始廣東就有地市機構製造山寨“彩色跑”，也想從中分得一杯羹。“我們沒有立刻去追究法律責任，因為社會各種力量在謀取利益的同時，也可能把市場蛋糕做大，這是跑步參與者、運營商和贊助商所樂見的。”
　　一名資深跑步愛好者分析，作為馬拉松的衍生品，各類跑步活動更具開放性，企業有自己的商業位置，各類跑友也可以從中找到價值。跑步以前多表現為競技運動，現在更多以活動或項目形態呈現。跑步活動是社會發展到特定階段的產物，說明現代人的精神需求，體現的是自我、健康和快樂。“如果時光倒流10年，跑步項目根本做不起來，因為缺乏認知和消費群體。”譚乾坤坦言。
　　“蝙蝠俠”商機
　　2年前的第一屆廣馬上，鄧江華只是一名身穿蝙蝠俠服裝的跑步愛好者。而今，他已是兩個跑團的發起人、組織者，獨立經營跑步生意的個體戶。
　　重新審視現在的趙銳強，他已經辭去原來的工作，與幾名志同道合的“小伙伴們”一起專職經營跑族俱樂部，不再是一個“純粹”的跑者。
　　類似的變身還投射在“蝙蝠俠”身上。在花城匯的鄧江華異常忙碌，穿著蝙蝠俠服裝的他，一邊組織跑友掛贊助商標誌跑圈熱身，一邊張羅攝影師拍出最佳效果。回溯到2年前——第一屆廣馬起跑時，他只是一名跑步愛好者，準確來說是一名愛穿奇裝異服的IT行業白領。誰也沒料到，而今，他已是兩個跑團的發起人、組織者，獨立經營跑步生意的個體戶。
　　2012年底，第一屆廣馬，鄧江華覺得蝙蝠俠是正義形象，且當時電影熱播，關註度極高。“一時衝動”的他披起訂製的“蝙蝠俠”戰袍出現在跑場。意料之中，奇裝異服的他吸引了跑友的目光，有人拉住他合影留念。這種娛樂延至今日，在第三屆廣馬迷你馬上，扮演“蝙蝠俠”的鄧江華依舊極受歡迎，尤其是小孩和家長。
　　“可以說是風靡一時！”鄧江華當時還沒意識到商業的潛在價值，按他的話來說，只是開始跟一些商業機構接觸。直到第二屆廣馬，有商業機構找他洽談，協議組織一隊奇裝異服的人馬在某些贊助商的攤位逗留，這也是他的第一單生意。“數額不高，我們四個人，有‘蝙蝠俠’，也有‘超人’等，從1000元到2000元不等，每個人不同。”自此，鄧江華頗受啟發，頻頻與運動品牌和商業機構互動。
　　2013年底，他放棄原先的IT職業，轉身成為一名跑步運營的個體戶。鄧江華介紹，他組織了兩個跑團，一個叫愛跑團，另一個則是健樂團：前者是組織跑友、定期聯絡、通過QQ、微信等互聯網載體擴大影響，後者則是跑步項目垂直運營，負責宣傳和商業合作，而奇裝異服都是這兩個組織的重要角色。鄧江華說，今年他還有另一個謀劃，打造女子跑團方陣，以十種色彩表達不同的個性，“這是一個全新的噱頭。”他如是說。
　　在跑團里，鄧江華有獨到的生意邏輯，他的做法不是直接引來現金贊助或者產品，而是通過活動展示自我的同時讓品牌“搭車”。他說，在CBD中有十多個跑團，或是夜跑、或是晨跑、甚至是“鬼馬跑”，很多人都想分一杯羹。有跑團找過他，希望能得到一些商業贊助。但他認為：“許多跑步者還沒理解商業何來、商業何在？企業為什麼願意投錢，跑團的平臺價值有多大，人氣比得過一個三線明星嗎？”鄧江華說，商業價值不一定是錢，可以是資源互換，例如跑步裝備標價800元，憑藉合作500元拿回來，600元賣出去一樣可以實現一舉多得的效果。
　　鄧江華現在需要到不同的跑步活動中“走動”，尋找廣州以外的機會，例如廈馬、重馬等。以某地跑步活動為例，主辦方需要他們支持，但沒有贊助，只願意包車費和食宿。“我們達成互換協議，主辦方給予我們權限，比如一些展位，我們就能把手裡合作商UN、銳騰等鏈接上去。”
　　華南師範大學體育科學教授、博導譚建湘長期研究體育產業。他說，城市馬拉松成為跑步活動興起的助推器。即便如此，橫比國外的跑步活動，我國仍是初級階段。“美國光是城市馬拉松一年就有100多個，更別說其他大型跑步活動。”
　　譚建湘分析，跑步興起說明需求擴大，健身健康成為市民所追求，而由於存在龐大的市場，由馬拉松衍生出的彩虹跑、彩色跑更是不計其數，衍生品更多表現為娛樂和體育的結合。“跑步活動可以涵蓋很多元素，幾萬人跑本身就是龐大的平臺，裡面肯定蘊含商業機會。“他具體列為三種，一、活動引來的贊助、冠名；二、活動里的人所涉及的商業運作；三，專業跑手獲獎的獎金。尤其是最後者，譚建湘透露，近幾年有兩三家運動公司看中馬拉松的高額獎金，專門從非洲請來職業跑手到中國訓練‘走穴’參賽，一年50個賽事，可以獲得50萬美金，然後和選手分成。”所以，不難理解為何在某些馬拉松里，獲獎的總是幾個非洲老面孔。
　　現代的跑步具有時尚、娛樂元素，跑步產業仍是“窪地”，也具備一定引力。因而，伴隨政策的放寬和鼓勵，大量的商業機會必然放出，主辦方、贊助商、體育用品公司、媒體甚至個人都在爭取這塊“蛋糕”。但他是機遇擺在面前，能否真正把握得住仍是未知數。“現在流行彩色跑，很多比賽都‘彩色’一下，明年再一窩蜂換一個主題，這樣的賽事很快就萎縮。”譚建湘認為，跑步產業化路徑越發明晰，這就要求了相關管理配套同步跟進，若兩者脫鉤很可能造成行業的混亂。　　（原標題：跑步生意）